汉堡王如何能在中国重振?

  2005年，汉堡王（Burger King）首次进入中国市场。在八年过后，这家世界第二大连锁餐厅仅在中国开了63家分店，距离其到2012年时在中国开设250至300家餐厅的计划相去甚远。

  许多分析家指出，汉堡王与其竞争者间有一场艰苦斗争 。百盛餐饮(Yum! Brands)和麦当劳(McDonald's )更早进入中国市场，并都已在中国建立强大的影响力。百盛中国(Yum! China)已拥有4000多家肯德基和750家必胜客，此外它在中国还有东方既白（East Dawning）和小肥羊(Little Sheep)两个餐饮品牌。而麦当劳中国的分店已有1500多家。

   不过，由于中国中产阶级不断增多，中国290亿美元快餐市场存在大量需求，可以容纳更多美国餐饮连锁企业。汉堡王想要迎头赶上可从以下几方面入手：

  中国人不吃牛肉的谣传

  汉堡王未能利用其传统牛肉餐点的优势。相反的，它认为，比起牛肉来，中国更喜欢鸡肉，于是增加了鸡肉汉堡。许多中国人大多购买猪肉和鸡肉，原因是它们更便宜，购买方便。中国农民主要饲养猪和鸡拿到市场上销售，而牛主要用来耕地。

  事实上，中国消费者将牛肉视为高品质的肉类，因为它们含的脂肪较少。许多人将牛肉菜和高档奢华的用餐体验联系在一起。例如，牛鞭汤受到广泛欢迎，且通常很难买到。牛筋以女性美容和保持年轻皮肤而为人所知。随着对食品安全的担忧压倒一切，中国消费者更愿意花高价去买高品质的牛肉。

  汉堡王可重新创造中国菜单，推出体型更小的汉堡，例如餐前小吃般大小的汉堡，并增加餐品种类，例如蟹、鱼甚至豆腐汉堡。还可以增添牛腱和牛鞭汤。虽然有点敏感，汉堡王还可以推出奶酪汉堡作为一种西方用餐体验。尽管中国人很少吃奶制品，但人们一旦尝试吃过便会喜欢上它。着将使汉堡王与麦当劳区别开来，并吸引时髦而老到的年轻就餐者。

  争取个性独立的年轻人？但别太过

  汉堡王的目标人群是大城市里更年轻、更有个性的就餐者。他们认为这些食客会想要远离家庭成员或是同事。汉堡王在北京的门店里，一个特色是有一个播放最新西方热门音乐的音乐角，还有一面展示中美艺术家作品的艺术墙。

  在这一点上，西方公司往往会理解错误。不错，中国的年轻人变得越来越独立了。但他们不会像西方同龄人那样特立独行。中国文化更偏向于集体主义，人们试图融入集体的压力非常大。我聊过的许多人每周至少与他们的朋友、同事和家人聚餐三次。他们不想让自己脱离朋友和同事。

  理解中国文化及其变化是一件艰巨的事，这要比普通的市场研究更深入，需要一种开放性的思维以及乐于学习与欣赏的态度。西方企业在把自己定位为年轻中国人所渴求的品牌时的确具有优势。有时，仅仅通过保持餐馆干净、光线明亮、通风良好等简单举措，他们便可以使西方品牌超越其他竞争者。这也是许多中国年轻人将星巴克作（Starbucks）为首次约会的地点并在肯德基举行婚礼的一个主要原因。

  不要隔山打牛

  2005年，汉堡王首次进入中国市场时，聘请了前麦当劳大中华区总裁陈必得（Peter Tan）为高级副总裁和亚太区总裁。这无疑是一个明智的选择，陈必得拥有丰厚的经验，他成功地开了1000多家麦当劳分店。然而，还有一个问题：陈必得生于新加坡。笔者在撰写本文时，陈必得已经离开了汉堡王。位于中国的汉堡王现由一个毫无在中国生意经验的西班牙人经营，他还未作出任何评论。

  中国环境多样，是一个极其复杂的市场。各公司要绝对避免的一点便是在中国以外地区隔空打牛。你甚至不能在香港或澳门经营中国大陆的业务。管理团队必须亲临其境，才能了解当地消费者及快速变化的商业格局。当苏敬轼（Sam Su）被聘为百盛餐饮亚太区总裁时，他主动要求降级为中国区的总裁。苏敬轼明白，管理中国市场需要予以格外关注。结果就是百盛在中国呈现出指数级增长。

  2012年，汉堡王宣布了一个 扩张计划，在未来的五到七年内在中国开办1000家新店。但是，将中国业务的总部设于新加坡是不明智的，这对汉堡王的中国经营战略是不利的。这使得公司自身脱离了中国市场。如今，随着陈必得的离开，汉堡王想要在中国获得成功困难较大。

  如今，中国中产阶级人数接近5亿，汉堡王近80%的新分店是开在美国以外的地区。这家总部位于迈阿密的美国快餐巨头需要重整其在中国的战略，集中精力地快速实行“前进计划”，以便在世界上人口最多的国度取得成功。